Publié le 5 février 2024

Baromètre e-shopper : Geopost dévoile les comportements des e-acheteurs européens en 2023

Numérique
International

En 2023, les e-shoppers européens reviennent aux fondamentaux. Leurs principaux critères d'achat sont simples : le prix et la clarté des caractéristiques du produit, la facilité d'achat et de retour, la ponctualité et la flexibilité de la livraison. Ces critères expliquent dans une large mesure le succès croissant de la livraison hors-domicile (relais, consignes…) et des plateformes de seconde main en 2023, renforçant ainsi une tendance observée depuis quelques années.

Malgré cette focalisation sur les fondamentaux de l'e-shopping, de nouvelles tendances se confirment également en ce qui concerne les canaux d’information, comme l'utilisation accrue des réseaux sociaux. Dans l'ensemble, la dynamique de 2023 indique une stabilisation du marché du e-commerce, avec une légère érosion du nombre total d'e-shoppers européens (-1 point) et une stabilité de la proportion d'e-shoppers réguliers.

"Grâce à une méthodologie solide qui comprend plus de 24 000 entretiens dans 22 pays, l'édition 2023 du baromètre Geopost de l'e-shopper fait clairement ressortir le profond attachement des e-acheteurs réguliers au commerce en ligne" détaille Carmen Cureu, directrice des Etudes de Geopost. "Dans un contexte économique difficile, les achats en ligne sont plus que jamais considérés comme un moyen de faire des économies, et les e-shoppers ont tendance à revenir aux fondamentaux qui font le succès d'un achat : le prix, la clarté, la facilité d'achat et de retour, la ponctualité et la livraison. Sur la base de ces informations sur les attentes des consommateurs et les tendances du marché, le baromètre e-shopper de Geopost sert de boussole stratégique à un secteur d’activité qui a atteint un certain seuil de maturité mais est toujours en perpétuelle évolution".

Les achats en ligne sont plus que jamais considérés comme un moyen de faire des économies, et les e-shoppers ont tendance à revenir aux fondamentaux qui font le succès d'un achat : le prix, la clarté, la facilité d'achat et de retour, la ponctualité et la livraison.

Carmen Cureu - Crédit Geopost

Carmen Cureu

Directrice des Etudes de Geopost

Les principaux enseignements du baromètre e-shopper 2023

Malgré les contraintes économiques, les habitudes de e-commerce sont bien ancrées. Au-delà des biens non essentiels, et depuis le COVID, les consommateurs se tournent désormais fréquemment vers le commerce en ligne pour les produits de première nécessité, comme l’alimentaire, mais aussi de plus en plus pour les produits de de santé (+3 points).

Le e-commerce s'ajuste légèrement en 2023

Après une croissance accélérée, la part des e-shoppers européens a légèrement diminué au cours des deux dernières années (-1 point en 2022 et -1 point en 2023), tandis que la part des e-shoppers "réguliers" (ceux qui achètent en ligne au moins une catégorie de produits par mois) reste stable.

Les e-shoppers réguliers sont sensibles aux prix

Les achats en ligne sont considérés comme un moyen d'économiser de l'argent par 65 % des e-shoppers réguliers, plus encore qu'auparavant (+2 points). Il convient de noter que, même si les livraisons responsables restent importantes, les acheteurs en ligne réguliers sont également moins enclins qu'auparavant, en 2023, à payer un supplément pour des produits et services plus responsables (-2 points).

La livraison hors-domicile continue de se développer

Si la livraison à domicile compte toujours le plus grand nombre de livraisons, elle est utilisée par moins d'e-shoppers que par le passé (-4 points), au profit des relais colis (+4 points) et des consignes à colis (+3 points), qui sont plus utilisés en 2023 que par le passé.

Les habitudes d’achat en ligne sur les plateformes de seconde main et les médias sociaux s’ancrent

7 e-shoppers réguliers sur 10 achètent ou vendent sur des plateformes de seconde main, et un tiers déclare avoir augmenté ses achats de produits d'occasion. En 2023, les e-shoppers réguliers seront plus nombreux à vendre sur ces plateformes (+2 points), principalement pour libérer de l'espace, parce qu'ils ont des produits qu'ils n'utilisent pas et pour gagner de l'argent supplémentaire. Les médias sociaux sont largement utilisés à des fins d'achat (par 7 e-shoppers réguliers sur 10), d'abord pour s'inspirer ou s'informer, puis pour effectuer un achat direct pour 48 % des e-shoppers réguliers.

Le comportement des e-acheteurs européens en quelques chiffres

  • 48%

    De tous les acheteurs européens

    sont des acheteurs réguliers

  • 44%

    Des e-acheteurs réguliers choisissent

    une solution de livraison hors domicile

  • 62 %

    Des e-acheteurs réguliers donnent la priorité au prix

    dans leurs décisions d'achat

En savoir plus

La dynamique du e-commerce en France : stable en 2023

Contrairement à la tendance européenne à la baisse du e-commerce (-1 point d’e-shoppers), la situation reste similaire à celle de l'année dernière en France soit 67% des Français qui sont des e-acheteurs. La proportion des e-acheteurs réguliers a quant à elle augmenté de +3 points entre 2022 et 2023 (44%). Si les acheteurs réguliers achètent autant de catégories en ligne qu'auparavant, ils sont désormais plus nombreux à acheter des livres sur Internet, cette catégorie atteint le deuxième rang dans le top 3 en 2023 (49%), après la catégorie vêtements (49%) et avant les chaussures (44%). La catégorie beauté passe au 4e rang.

Les acheteurs réguliers en France sont convaincus par l'aspect pratique du commerce en ligne, estimant que les achats en ligne réduisent le stress des achats en magasin et qu'ils permettent de gagner du temps. En revanche, par rapport à la moyenne de l'Europe, ils sont moins convaincus qu'ils pourraient acheter 100 % de leurs produits sur Internet. L'utilisation des plateformes de seconde main et l'e-shopping via les médias sociaux restent très élevés en France. 75 % des e-shoppers français réguliers déclarent utiliser les plateformes de seconde main, principalement pour acheter et vendre sur ces plateformes. Les utilisateurs français de ces plateformes achètent plus fréquemment que leurs homologues européens. (60% VS 58%). Libérer de l'espace reste le principal moteur de l'utilisation des plateformes CtoC pour la vente. Cependant, par rapport à la moyenne européenne, les vendeurs CtoC français sont davantage motivés par le fait de gagner de l'argent supplémentaire. (59% VS 51%)

Comme observé l'année dernière, les réseaux sociaux continuent d'être largement utilisés à des fins d'achat par 6 e-shoppers réguliers sur 10, d'abord pour trouver l'inspiration ou obtenir des informations, et aussi pour acheter directement pour 38% d'entre eux. A noter que cette tendance à l’achat via les réseaux sociaux est plus faible que la moyenne européenne (48%), ce qui fait de la France un pays moins mature que ces voisins européens sur ce point.

Les critères d’achats des e-acheteurs réguliers français

Les acheteurs réguliers restent aussi sensibles au prix qu'en 2022 :

  • 64% des e-shoppers réguliers déclarent que le prix est le facteur le plus important lorsqu'ils font leurs achats,

  • 67 % recherchent de vraies bonnes affaires,

  • La livraison gratuite est encore plus importante pour les habitués français que pour leurs pairs européens. (54% VS 41%)

11% des e-acheteurs réguliers français ont retourné leur dernier achat. L'expérience de retour est perçue comme de plus en plus lourde au fil du temps, et plus que pour la moyenne européenne (27% VS 25%). Les principaux critères retenus sont la frustration ressentie parce que le produit n'était pas conforme aux attentes et le processus de retour lui-même (devoir réemballer le colis et imprimer le bon de retour...).

En ce qui concerne les lieux de livraison, les e-acheteurs réguliers utilisent en moyenne 2 lieux comme en 2022. La livraison à domicile reste en tête mais est de moins en moins utilisée au fil du temps (-5 points). Le fait d'avoir plusieurs options de livraison reste de loin leur première préférence en matière de livraison.

A lire aussi