Une logistique sur mesure pour la livraison des Adidas Glitch

Il s’agit d’une formule logistique inédite. À l’appel d’offres lancé par l’équipementier sportif allemand, l’équipe Business développement de la branche Services-Courrier-Colis a su apporter une réponse mêlant innovation, efficacité et expérience client originale pour se démarquer.

Cette réponse se concrétise par la mise en place d’une organisation logistique sur mesure et de process millimétrés afin de pouvoir garantir des livraisons en quatre heures par coursier sur Paris et 22 communes limitrophes, en six heures sur les départements des Hauts-de-Seine, de Seine-Saint-Denis et de Seine-et-Marne, et en J+1 pour le reste du territoire.

« Nous sommes montés au créneau en mode test & learn après avoir sollicité Poste Immo pour recenser les surfaces disponibles dans Paris susceptibles d’être aménagées pour ce type de service », expliquait récemment Julien Paillard, chef de projet innovation au sein de l’équipe Business développement de la Branche Services-Courrier-Colis dans un article paru dans Supply chain Magazine.

Ce sont au final 380 m2 qui ont été aménagés dans Paris intra-muros pour accueillir les quelque 468 références de la Glitch (5 modèles de chaussons et 34 coques extérieures, chacun en 12 pointures) ! « Cette organisation nous a permis de valider à la fois la pertinence de notre approche face aux défis de la logistique urbaine et d’expérimenter opérationnellement les mutations à l’œuvre en matière de livraison rapide », poursuit Alexandre Berger, directeur projets supply chain.

Adidas a mis en place depuis deux ans une ambitieuse stratégie visant à doubler ses ventes d’ici à 2020. Et pour la Glitch, sa nouvelle chaussure de foot personnalisable, l’équipementier allemand a choisi une voie inédite de commercialisation : il n’est possible de l’acheter que par une application mobile dédiée en saisissant un code unique, qui ne peut être obtenu que par relation. Une trentaine d’influenceurs  (youtubeurs, médias spécialisés, etc.) ont d’abord reçu dix codes à partager, chaque acheteur obtenant ensuite des codes qu’il diffuse à son tour, afin que « chaque consommateur devienne un vendeur et un ambassadeur d’Adidas auprès de ses amis », explique la marque aux trois bandes.

Ce dispositif de vente « virale » et mobile-only constitue un laboratoire pour Adidas, avec une stratégie de concentration de ses moyens sur six « villes clefs » dans le monde. Objectif : réduire les délais entre l’achat et la livraison. Avant son lancement français, le 17 octobre 2017, la Glitch a été lancée à Londres et à Berlin, à chaque fois avec le concours d’une personnalité locale. À Paris, il s’agissait du footballeur du PSG, Presnel Kimpembe, un ambassadeur qui, avec l’ensemble de l’équipe de France, est devenu champion du monde cet été.